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LUCA, el futuro de Telefónica

LUCA es la división de datos de Telefónica. Cuenta con más de 100 especialistas en datos que en Distrito C tiene a su cargo Elena Gil, la consejera delegada de Luca. Todavía hay otro medio centenar de expertos en datos repartidos entre Sao Paolo y Londres.

LUCA servicio de Big Data a unos 150 clientes en veinte países. Telefónica no solo tiene la experiencia de su propia transformación digital, además custodia el inmenso filón de los datos que generan sus más de 350 millones de clientes por todo el mundo.

En breve habrá más de 100.000 millones de gadgets conectados a la red, y cada uno generará más datos que la plataforma de Big Data de la empresa puede analizarlos. Por eso es uno de los pilares estratégicos de la compañía.

Los analistas de LUCA pueden saber cuánta gente pasa por delante de una tienda cualquiera, por cuánto tiempo y cuántas de esas personas pasan también por la tienda de la competencia.

Cada señal del móvil permite saber con exactitud muchos datos del propietario, dónde duerme, dónde trabaja, donde compra, dónde va los fines de semana y en qué gasolinera suele repostar. Estos datos están a disposición de cualquier empresa que contrate la asesoría de Telefónica para trazar su estrategia.

Movistar tiene más del 30% de la cuota de mercado de los 53 millones de líneas en España y gracias a ello, las empresas que contratan la asesoría de Telefónica en materia de Big Data pueden saber cómo se mueven sus clientes.

LUCA trabaja con volúmenes de datos, los utiliza de forma anónima velando siempre por la privacidad de sus clientes.

Esta información resultaría mucho más costosa obtenerla a través de encuestas, de esta forma es más sencillo y más exacto, porque se recoge en tiempo real. Permite no solo establecer parámetros que ayudan a describir un comportamiento sino también a anticiparlo.

En las tiendas físicas se están teniendo que poner las pilas porque se han dado cuenta de que necesitan disponer de indicadores similares a los que tiene el comercio electrónico si quieren competir.

Hace tiempo que el big data está cambiando la forma de comprar también a este nivel, hasta ahora el comercio tradicional tenía información del cliente que compra en su tienda, pero no del que solo se ha acercado a dar una vuelta o pasa por la puerta viendo el escaparate.

Con una plataforma tecnológica que se llama Smart Steps telefónica procesa y analiza patrones de conducta y consigue predecir comportamientos que sean de utilidad a sus clientes. Cada cliente es un punto en un mapa, no interesa quién está detrás de ese móvil, sino cómo se comporta ese punto a lo largo del tiempo y el espacio.

Todo se convierte en datos tratados con algoritmos complejos, lo que les permite ver cómo se mueve el flujo de personas que llevan un móvil en el bolsillo. Gracias al big data pueden representar cómo se comporta el conjunto de la población, la que es cliente y también la que no es cliente de Movistar por extrapolación.

Para garantizar la privacidad, Telefónica impone unos límites de grupos de personas para incorporar esa población de muestra, si hay menos de ese número de personas en el grupo no toman el dato. No se analizan grupos de menos de 50 personas.

En países como China se llega a un nivel de detalle hasta el individuo mismo.

La aplicación de esta tecnología sirve por ejemplo para detectar dónde es un buen lugar para ubicar un nuevo punto de venta y para entender qué tipo de gente pasa cerca, si es gente que vive en la zona o si solo están de lunes a viernes en horario de trabajo. Es un servicio por ejemplo muy útil para los bancos tras una fusión, pueden elegir cuál de las dos sucursales bancarias que tienen en una misma zona deben cerrar.

LUCA tiene unos beneficios enormes al diseñar infraestructuras y gestionar transporte en una ciudad, define claramente donde deben ponerse las paradas de una línea de autobús por ejemplo o cuales son las mejores rutas en base al movimiento de la población

En turismo puede ayudar a entender el flujo de turistas a un ayuntamiento o una compañía hotelera. Analiza cuánta gente llega al municipio en diferentes espacios temporales.

LUCA sabe también la edad de la gente, si es hombre o mujer, su poder adquisitivo y las horas exactas a las que pasan por uno u otro barrio una ciudad. Pueden analizar si esas personas han estado en otro momento, si vuelven y si realmente se quedan varios días y dónde van.

LUCA colabora con el equipo de Movistar ayudamos en todo el entrenamiento, tanto en la estrategia de la carrera. Con sensores en la bicicleta y en los corredores se pueden recoger datos para optimizar el plan.

En general las empresas están muy abiertas a colaborar en temas de big data porque se encuentran muy perdidas en este nuevo mundo.

En LUCA abundan los arquitectos de datos, ingenieros de datos y científicos de datos, muchos matemáticos, físicos e ingenieros. Pero para trabajar en la división de datos de Telefónica no solo hacen falta ingenieros, buscan genéricos de cada sector, médicos, expertos en márketing, humanidades. En todo lo que Telefónica está desarrollando de Inteligencia Artificial hay una parte filosófica, porque la ética es cada vez más importante, hay lingüistas, hay muchos abogados expertos en materias digitales cada vez se encesitan más expertos en big data de todos los campos, desde médicos a comerciales caapces de saber interpretar los datos que afectan a cada sector.

Siguen la filosofía del grupo de sabios que había trabajado en la elaboración del Libro Blanco de Inteligencia Artificial que el Gobierno de Rajoy encargó en 2017 a un grupo de expertos españoles. La idea era tener una estrategia en este campo a la altura de los principales países europeos, pero el cambio de Gobierno truncó su publicación.

En este sentido urge que los políticos encargados de legislar tengan expertos internamente o se dejen aconsejar para evitar que se estén decidiendo cosas esenciales en esta materia sin los conocimientos fundamentales. Es importante que los políticos entiendan la importancia de estos temas para el desarrollo, porque la regulación va más lenta que la tecnología y no están preparados para tomar decisiones en este campo.

El desafío que tienen las compañías es pasar de proyectos aislados de big data a convertirlo en algo estructural, pasar de que se quede en algo anecdótico y se instaure en la toma de decisiones de la empresa que es donde realmente tiene impacto. Las empresas exitosas en big data lo tienen incorporado como un proceso, no un caso aislado que puedes enseñar porque ahora sea la moda.

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